Share This

Diversiteit in reclame: het gaat steeds beter!

Terwijl velen vol verwachting uitkijken naar de kerstcommercials, richt ik mijn blik al op 11 maart 2024, want dan begint de Ramadan weer! Niet dat er al Ramadancommercials zijn à la Kerst (nog niet in ieder geval!), maar ik ben ontzettend nieuwsgierig naar wat Albert Heijn dit keer gaat doen. Onder alle adverteerders die inspelen op de Ramadan, weet Albert Heijn als enige een snaar bij mij te raken. Dit komt niet alleen door de leuke Ramadan-uitingen en social media-posts, maar ook doordat Albert Heijn Iftar-avonden organiseert en oproept tot donaties aan de voedselbank. Hiermee laat Albert Heijn zien dat ze de essentie van Ramadan begrijpt en de moslimgemeenschap in Nederland omarmt in haar communicatie. Albert Heijn weet daarmee een diepgeworteld verlangen aan te spreken: het gevoel van erbij horen.

In reclames zien we tegenwoordig veel meer mensen van kleur dan pakweg drie jaar geleden. Dat is natuurlijk fantastisch; we zijn op de goede weg. Soms voelt het wel wat geforceerd aan, en we hebben nog een lange weg te gaan. Het is belangrijk dat we dit blijven benoemen om scherp te blijven, maar ik vind ook dat we positief moeten zijn over de vooruitgang die we nu al hebben geboekt. Dit doen we in Nederland naar mijn mening te weinig.

In november 2022 werd het onderzoek “De bewezen impact van diversiteit & inclusie in reclame” gepresenteerd door Kantar in samenwerking met Reframe, VIA en BvA. Dit onderzoek keek naar de stand van zaken in 2022 ten opzichte van een eerdere studie in 2020, waaruit bleek dat er nog veel te winnen viel op het gebied van “het weerspiegelen van de echte realiteit in de reclamewereld”. Het resultaat in 2022 was duidelijk: er is meer diversiteit in Nederlandse tv-reclames, maar het blijkt onvoldoende.

Zelf heb ik ook gemerkt dat reclames diverser worden, maar ik vind het te kritisch om te stellen dat het onvoldoende is. Het is natuurlijk niet onwaar, maar het is ook een open deur. De huidige stand van zaken kan nog niet voldoende zijn, mede omdat de meerderheid van de beslissers aan de makerszijde nog altijd wit en man is. Dit zorgt voor een oppervlakkig en eenzijdige blik op personages, iets wat niet snel kan veranderen in slechts een paar jaar.

Het is onvoldoende. We zijn er nog lang niet. Stel je voor dat je dit tegen een kind zegt dat leert lopen, tegen een cursist die een taal leert, of tegen iemand die aan het revalideren is. Dat helpt niet. We moeten ons meer richten op het vieren van behaalde stappen en het aanmoedigen van verdere vooruitgang. Dat is echt mogelijk. Niet door weg te kijken, maar door vooruit te kijken.

Als ik om me heen kijk zie ik dat we (graag) kritisch zijn. Er heerst veel cynisme en pessimisme, iets wat naar mijn idee typisch Nederlands is. Daarom moet ik mijn verwachtingen bijstellen.

Natuurlijk voelt het nog steeds alsof we lijstjes aan het afvinken zijn en soms is het te opzichtig. Maar we mogen niet vergeten dat het besef dat racisme en uitsluiting ook in Nederland nog steeds te veel voorkomen, pas is gegroeid ná de dood van de Amerikaan George Floyd en de daaropvolgende Black Lives Matter-demonstraties. Gek genoeg staan we dus nog maar aan het begin.

Daarnaast is er ook nog veel weerstand in de samenleving, zogenaamde diversiteitsdrempels: “De toenemende aandacht voor diversiteit legt steeds vaker de weerstand bloot die mensen ervaren in hun omgang met nieuwe diversiteitsinitiatieven en diversiteit in het algemeen. Een groot deel van het publiek heeft het idee dat diversiteit aan ze wordt opgedrongen waardoor ze zich er steeds meer tegen gaan verzetten.”

Ook persoonlijk heb ik alle reden om cynisch te zijn. Als Turkse-Nederlander in een overwegend witte reclamewereld heb ik vaak verplicht moeten lachen om grappen die eigenlijk wel grappig bedoeld waren, maar die ervoor zorgden dat ik me nooit helemaal thuis heb gevoeld in de media. Bij discriminatie denkt men vaak aan expliciete uitsluiting of beledigingen, maar voor mij is discriminatie de voortdurende stroom van onbedoelde signalen dat je er niet bij hoort.

Ja, ook ik ben van mening dat er te vaak sprake is van “woke-washing” in reclames, maar ik ook begrijp dat dit deels voortkomt uit de angst om fouten te maken, gezien de vele voorbeelden van missers en racistische reclames op het internet. Zo denk ik nog steeds iets van de reclame van de Vrienden van Amstel (echt, hoe vaak zie je een donkere man een bitterbal eten in een bruin café?).

Maar waar ik echt behoefte aan heb, zijn hoopgevende voorbeelden. Voorbeelden van waar het wel goed gaat en die als inspiratie kunnen dienen voor andere adverteerders. Voor mij is Albert Heijn zo’n voorbeeld, omdat zij met haar Ramadan-campagnes laat zien dat diversiteit meer is dan alleen “het casten van diverse modellen”, maar vraagt om een marketing- en organisatiebreed commitment. Dus, goed gedaan Albert Heijn! Ik kijk uit naar Ramadan 2024! Applaus voor VIA, BvA en Stichting ReFrame voor het nemen van het voortouw in deze transformatie. Complimenten aan Mediabrands voor de vele initiatieven op het gebied van diversiteit, gelijkheid en inclusie. Onze klant Jumbo die ook elkaar tijdens de Ramadan zorgt voor een passend assortiment. En niet te vergeten, alle adverteerders die proberen inclusief te zijn, die het spannend vinden en soms fouten maken, want dat hoort er ook bij. Blijf zo doorgaan! Ik ben ervan overtuigd dat als we op industrieniveau blijven streven naar verbetering, adverteerders, bureaus en mediabedrijven, we de noodzakelijke verandering in ons vakgebied kunnen realiseren.