Share This

Reaching the Unreachables: Culturele relevantie, Subculturen en Aandacht

Cord Cutters, Adblockers, walled gardens. Het is misschien wel dé grootste uitdaging voor media en reclame: steeds meer consumenten vermijden reclame. Nu is al 40% van de wereldwijde mediaconsumptie op platforms die niet worden ondersteund door advertenties en commercials. Het wordt dus steeds moeilijker om de hearts and minds van consumenten te winnen.

Het begrip “Unreachables” is ontstaan om deze groeiende groep consumenten te beschrijven die steeds moeilijker te bereiken is via traditionele reclamekanalen. Hoewel vaak wordt gedacht aan Gen Z of Millennials, moeten we begrijpen dat Unreachables geen specifieke doelgroep zijn – het omvat ons allemaal. Privacybescherming maakt het moeilijker om ons te tracken en targeten, het traditionele TV-abonnement maakt plaats voor streamingdiensten, terwijl consumenten steeds kritischer worden en authenticiteit en purpose verlangen. Kortom, er liggen veel onderliggende trends onder Unreachables die samen ervoor zorgen dat reclame, zowel passief als actief, vermeden wordt.  

Deze ontwikkelingen hebben een toenemende impact op de doelen van onze klanten en dwingen ons na te denken over hoe we met consumenten willen communiceren.

In de zoektocht naar oplossingen valt mij vooral praktische en soms opportunistische oplossingen op, zoals productplacement, podcasts en retailmedia. Deze kanaalgerichte benaderingen lijken het probleem te reduceren tot een kwestie van wáár we onze boodschap plaatsen. Terwijl, als we teruggaan naar de oorzaken van het Unreachables-fenomeen, ligt het probleem vaker in het wat en waarom van de boodschap. Hoe gaan we bijvoorbeeld om met de selectiviteit van aandacht? De eindeloze mediaopties leiden tot minder tolerantie voor content dat niet meteen informeert, boeit of vermaakt. Dat ga je niet oplossen met een alternatief of aanvullend kanaal.

We moeten eerst realiseren dat er simpelweg geen oplossing of trucje bestaat. Net als bij klimaatverandering moeten we erkennen dat verandering eraan komt, dat we het zelf hebben veroorzaakt en dat we niet teruggaan naar hoe het was. Door media alleen maar als bereiksmiddel te zien, hebben we een intrusieve manier van communicatie ontwikkeld die te veel focust legt op het pakken van aandacht. We zullen manieren moeten vinden om om te gaan met een moderne consument die veel meer baas in eigen hoofd wil zijn. Wat mij betreft kunnen we die vinden in drie trends: culturele relevantie, subculturen en een beter begrip- en meten van aandacht.

De meest succesvolle campagnes van deze tijd zijn vaak campagnes die cultureel relevant zijn en een diep begrip hebben van de subcultuur waartoe ze zich richten. Zo was Barbie hét culturele fenomeen van dit jaar, waarin Barbie werd ge-reframed naar de huidige tijdgeest en neergezet als feministisch icoon.

Een mooi voorbeeld van subculturen vind ik de campagne van Nissan voor het model Ariya. Elke dag luisteren duizenden mensen naar Lofi Girl op YouTube. Het account, dat livestreams van instrumentale lo-fi muziek uitzendt en vaak wordt beluisterd tijdens het slapen of studeren, heeft meer dan 12 miljoen abonnees en is een merk op zich geworden, mede dankzij de kenmerkende animatie ‘Lofi Girl’. Nissan zag een kans om deze luisteraars een vergelijkbare ervaring te bieden door zelf een vier uur durende lofi-muziek video te ontwikkelen, compleet met eigen animerende lo-fi girl, waarvan de eerste 6 minuten werd uitgezonden als pre-roll op het YouTube kanaal Lofi Girl. Het uiterlijk en de sound sloot zo goed aan op het kanaal, dat de meeste luisteraars niet doorhadden dat zij naar een commercial aan het luisterden, het niet vervelende vonden en zelfs enthousiast waren. Nissan doet hiermee dus geen beroep op de reclame-tolerantie van de consument, maar ontwikkeld een boodschap die resoneert voor een specifieke doelgroep.

Aandacht is het nieuwe goud, daarom zien we een groeiende interesse in het meten van aandacht KPI’s. Dit van cruciaal belang om te begrijpen hoe consumenten omgaan met reclame en welke boodschappen daadwerkelijk hun aandacht vasthouden.

Het technologiebedrijf Lumen heeft daar iets interessants op gevonden: Lumen maakt het mogelijk om te meten en te optimaliseren op Attention per 1000 impressions, een KPI dat is ontwikkeld op basis van een diepgaande analyse van de attention funnel. Kortom, het concept van Unreachables is meer dan alleen een kanaalprobleem; er moeten eerst strategische keuze’s worden gemaakt op culturele relevantie, subculturen en aandacht. Als we deze factoren in overweging nemen en ons richten op het creëren van boodschappen die echt resoneren, kunnen we de Unreachables weer binnen ons bereik brengen. Het draait niet alleen om waar en hoe we adverteren, maar vooral om waarom en voor wie we adverteren.