Menu
19 December 2023 - Steffen Rieter
FacebookLinkedInX
Share This

Subculturen als kans in een tijd van culturele fragmentatie

Kerst wordt steeds vaker met vrienden gevierd dan met familie. In Rijswijk komt Sinterklaas dit jaar twee keer aan, met verschillend geschminkte Pieten. En de herdenking van de oorlog verschuift van collectief naar individueel herdenken. Dit zijn zomaar wat voorbeelden van culturele fragmentatie.

Collectieve cultuur brokkelt af en daardoor fragmenteren ook de culturele momenten. Grote sportevenementen zoals het EK voetbal en de Olympische Spelen zijn daarbij nog een uitzondering, net als het Eurovisie Songfestival. Maar daarbuiten zijn er steeds minder culturele momenten die ons landelijk verbinden.

Tel de fragmentatie van het medialandschap daarbij op en het wordt duidelijk dat het bereiken en beïnvloeden van ‘de massa’ steeds uitdagender wordt. Maar daar tegenover staat dat merken binnen kleinere groepen meer impact kunnen maken als zij zich weten te verbinden met niches.

De succesvolle lancering van de Barbie-film en de Eras Tour van Taylor Swift tonen aan dat massacommunicatie verre van passé is. Er is echter consensus onder strategen wereldwijd dat toekomstige succesvolle campagnes een mix moeten zijn van massa- en nichecommunicatie.

Juist de Barbie-film was daar een goed voorbeeld van. Het commerciële succes en de geslaagde reframing van Barbie naar de huidige tijdgeest waren niet alleen te danken aan een marketingbudget van 150 miljoen dollar met bijbehorende lawine van merchandise, productplacement, PR, social influencing, en global mediadeals. Ook door in te spelen op passiepunten en behoeften van subculturen wisten de makers hen te verbinden aan de film en het merk, bijvoorbeeld door middel van de ‘Barbie Fashionistas’-lijn. Deze lijn heeft als doel stigma’s rond verstandelijke en lichamelijke beperkingen tegen te gaan.

Adidas doet hetzelfde door de Amerikaanse amateur-triatleet Chris Nikic te sponsoren, de eerste persoon met het syndroom van Down die een Ironman-triatlon afrondde. In de campagne genaamd Runner321 (verwijzing naar Trisomie 21) zorgt Adidas ervoor dat rugnummer 321 elk jaar wordt gereserveerd voor mensen met deze aandoening en dat zij daarmee ook vertegenwoordigd zijn.

In deze twee voorbeelden worden subculturen verbonden aan het merk door middel van culturele en maatschappelijke relevantie, dus noem het een culturele pull-strategie. Maar het is ook mogelijk om meer verbondenheid met subculturen binnen de huidige community te realiseren. Zo speelt McDonald’s in op eetgewoonten van haar klanten, zoals het dippen van frietjes in de milkshake of het delen van MacHacks op social media, over hoe je staand je maaltijd kunt eten. McDonald’s creëert hiermee verbinding van binnenuit, door te laten zien dat ze haar klant goed kent en haar gedrag omarmd in de merkpositionering.

Massacommunicatie is dus alive and kicking, maar als merken die de ‘happy many’ bedienen invloedrijk willen blijven, is een mix van massa en niche nodig. Dat vraagt om een (betere) mix van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Uit een onlineonderzoek van Warc onder bijna 1000 strategen over de hele wereld blijkt dat zij veel vaker gebruikmaken van kwantitatief onderzoek (bijvoorbeeld search data, transactiedata) dan kwalitatief onderzoek (interviews, focusgroepen). Mogelijk heeft dat met tijd en geld te maken, omdat kwalitatief onderzoek relatief lang kan duren en kostbaar kan zijn. Maar deze verhouding heeft wel tot gevolg dat we vooral een kwantitatieve blik op de wereld om ons heen hebben. En als we een beter begrip willen hebben van subculturen, zullen we toch iets moeten veranderen aan de verhouding die nu te scheef is.

Meld je aan voor onze mailinglijst