Geen óf‑óf, maar én‑én: waarom adverteerders vastlopen zonder bothism
Geschreven door: Lisanne van den Heuvel, Strategy Lead bij UM Nederland
Als marketeers worden we continu gedwongen om keuzes te maken. Budgetten zijn eindig, de druk op resultaat is hoog en de roep om nú impact te maken klinkt overal.
En dus kiezen we. Voor performance. Voor korte termijn. Voor wat morgen zichtbaar is. Niet omdat het beter is, maar omdat het veiliger voelt. Ik zie dit zelf nog dagelijks misgaan en daarom is het nodig om dit nog maar eens te benoemen.
De grootste leugen in marketing: dat je móét kiezen
We doen in ons vakgebied alsof marketing een keuze is: brand of performance. Lange termijn of korte termijn. Maar groei werkt niet zo.
Mark Ritson noemt het Bothism: het vermogen om twee tegenstrijdige waarheden tegelijk vast te houden en te weten wanneer welke kant telt. Dat klinkt logisch, maar gebeurt nog zelden. Sterker nog, ik kom nog regelmatig in contact met klanten waar we dit gescheiden werelden zijn. Een enorme beperking in groei voor bedrijven als je het mij vraagt.
Waarom iedereen vecht om dezelfde 5%
Want het gevolg is dat een hele afdeling met meerdere FTE’s focussen op de mensen die nú willen kopen. Dat is gemiddeld zo’n 5% van je doelgroep. De rest, die 95%, is niet bezig met jou.
Wat mij in de praktijk steeds weer opvalt, is hoe de performancelaag continu onder spanning staat. En hoe die 5% steeds harder bewerkt wordt. Dagelijks wordt naar de dashboards gekeken en geoptimaliseerd: promoties erbij, boodschappen aangepast, budgetten verschoven. Maar je maakt die groep hiermee niet groter. Je vist alleen agressiever in dezelfde vijver.
Met tot gevolg het raken van het welbekende performanceplateau. Want vissen in dezelfde vijver betekent dat de vissen opraken. Waardoor CPA’s hoger worden, de ROAS daalt en media-investeringen minder opleveren dan voorheen. Terwijl de verwachtingen nog altijd hetzelfde zijn.
De 95% die structureel genegeerd wordt
De oplossing zit hem dan ook in op tijd starten met investeren in het merk. Want groei komt niet alleen uit vraag vangen. Het komt juist uit vraag creëren. Sterker nog, dit is marketing 101: inspelen op vraag en het creëren van behoefte. Consumenten weten vaak nog helemaal niet dat ze jouw product of dienst willen hebben. Maar zodra ze op het punt komen dat jouw product of dienst relevant is, dan had je er al moeten zijn!
Merken die mentaal beschikbaar zijn, herkenbaar, aanwezig, worden vaker gekozen. Niet omdat mensen loyaal zijn, maar omdat ze lui zijn. We kiezen wat we kennen. Als je daar niet tussen zit, lig je eruit vóór de klik.
Bothism is dus geen compromis. Het is weten wanneer je bouwt en wanneer je oogst. En accepteren dat niet alles direct rendeert. Dat vraagt keuzes. Geen comfort.
Keuzes leiden tot strategische groei
Als het ons als mediabureau lukt om samen met de adverteerder uit die vicieuze cirkel te komen, volgt steevast dezelfde vraag: hoeveel moeten we eigenlijk investeren in brand, en wanneer? Hiervoor maken we keuzes, het liefst op basis van data en onderzoek. Anders is daar geen exact antwoord op te geven. Wat we wél zeker weten: merkbouw niet doen, of doen met budgetten die te klein zijn om mensen echt te bereiken, is geen neutrale keuze. Het is een doodsteek.